Se sentir dépourvu de statut et de pouvoir déclenche le désir d'acheter des produits chers qui véhiculent l'image d'un statut supérieur.

Cette étude de l'école de Management Kellog à l'université Northwestern pourrait bien expliquer pourquoi tant d'américains vivent à crédit et dépensent habituellement au-delà de leurs moyens...

Les chercheurs ont remarqué que lorsque l'on demandait aux participants de se souvenir des moments où quelqu'un avait eu un ascendant sur eux, ils étaient alors susceptibles d'acheter plus cher des objets symboliques véhiculant un meilleur statut social.

Les auteurs de l'étude ont d'abord demandé aux participants de soit décrire une situation où ils avaient l'ascendant sur une autre personne et une autre expérience où c'était l'inverse. Les chercheurs ont ensuite montré des objets chargés en symboles exprimant le statut social et demandé combien ils étaient prêts à les acheter.

Bien entendu, lorsque les participants s'étaient souvenus d'évènements où ils étaient dominés, ils alors étaient à payer davantage pour acquérir ces objets révélateurs de statut social (ex : cravates en soie ou manteaux de fourrure mais pas un sèche-linge ou un mini-van).

Ils étaient aussi plus enclins à payer cher une image encadrée de leur université si on leur présentait cela comme rare et exclusif. En gros, si un employé de banque et un millionnaire portent la même Rolex, cette dernière n'a pas la même signification en termes de statut.

Pour les chercheurs, il est clair que dans l'Amérique contemporaine, les gens utilisent les produits de consommation afin de compenser leurs états psychologiques d'insécurité (se sentir sans pouvoir).

Sources : Imaginascience, Sciendaily




newtoon   2353   3   4/08/2008

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